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입소문 강한 기업 만들기
9 수정구슬 2006.08.02 04:18:15
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입 소문은 단순히 정보를 전하는 광고 수단 이상의 영향력을 가진다. 입 소문은 기업의 수익을 창출하고, 기업에 새로운 사업 기회를 제공하는 유용한 수단이다. 효과적이고, 차별적인 입 소문 마케팅을 할 수 있는 지의 여부가 기업의 새로운 경쟁우위로 등장할 것으로 예상된다. 우리나라 최초의 입 소문 마케팅 성공 사례는 무엇일까? 아마도 삼국유사에 나오는 서동요 일 것이다. 백제 무왕인 서동이 사랑을 얻기 위해 이용한 것은 아이들의 입을 빌어 자신과 신라의 공주가 결혼할 것이라는 소문을 널리 퍼뜨린 것이었다. 설화이긴 하지만 아이들이 부른 동요가 소문이 되고, 소문 때문에 결국 귀양을 가게 되는 공주를 그린 내용은 입 소문의 효과를 단적으로 말해주고 있다. 이처럼 사람들 사이에서 강력한 커뮤니케이션 효과가 있는 입 소문은 최근 학문적으로도 효과가 있다는 것이 밝혀지면서 이를 마케팅 활동에 활용하려는 기업들이 늘어가고 있다. 마케팅 천국인 미국의 경우 모든 대화는 마케팅의 기회다! (Every conversation is a marketing opportunity!) 라는 슬로건이 유행하고 있을 정도이다. 입 소문 마케팅이 각광을 받고 있는 이유는 간단하다. 입 소문은 알만한 주변사람을 통해 전해지기 때문에 광고와 같은 상업적인 정보에 비해 내용이 풍부하고 신뢰도가 높다는 특징이 있기 때문이다. 또한, 기존 매스커뮤니케이션과 같은 일방적 커뮤니케이션이 아닌 쌍방의 커뮤니케이션이라는 점에서 수신자 측면의 요구에 부응하는 정보를 전달하고 또 획득할 수 있다는 장점도 있다. 인터넷과 다양한 매체의 증가로 절대적인 정보는 늘었으나, 오히려 믿을 만한 정보의 양은 줄었든 상황에서 이 같은 입 소문 마케팅이 중요해짐은 당연한 일이라 하겠다. 그러나 입 소문의 효과에 대해서는 어느 정도 알고 있지만, 막상 어떻게 활용할 것인가에 대한 논의는 부족했던 것이 사실이다. 어떻게 하면 해당 기업이나 브랜드에 대한 우호적인 입 소문을 확대 재생산하고, 부정적인 입 소문은 감소시킬 수 있을지에 대한 구체적인 전략에 대한 논의가 필요하다. 과거 고객의 입 소문은 통제할 수 없는 것으로 생각했었지만 최근에는 고객의 입 소문도 전략적으로 확산시킨 사례가 등장하고 있다. 이젠 입 소문에 대한 전략적인 관리 등 입 소문 마케팅도 시대에 맞게 진화해야 할 필요성이 생긴 것이다.
입 소문이 어떠한 메커니즘으로 기업의 성과에 영향을 미치는지를 간단히 알아보고, 효과적인 입 소문 마케팅 전략을 위한 포인트에 대해서 살펴보자.

입 소문의 경제학
요즘 잘 나가는 대표적인 화장품 브랜드인 SKⅡ가 수 년 전 국내 시장에 처음 진출했을 때는 지금과 같은 유명 모델을 이용해서 TV광고를 하지 않았다. 그러나 피부가 좋지 않던 한 연예인이 SKⅡ를 사용한 후 효과가 좋았다는 입 소문이 퍼지면서 SKⅡ는 고기능성 고가 화장품으로 단기간에 포지셔닝하는데 성공하였다. 이처럼 광고에서는 찾아보기 어렵지만 우리 주변에서 각광을 받는 브랜드나 제품을 보면 입 소문이 나서 급성장한 경우가 많다. 또 반대로 많은 광고비를 투자했지만 잘못된 입 소문 때문에 하루 아침에 폐업을 하는 경우도 발생한다. 이처럼 입 소문이 기업에 있어서 양날의 칼과 같은 역할을 하게 되자 여러 선진 기업들은 전략적으로 입 소문을 관리하기 시작했다. 최근 GE는 헬스케어 사업부에서 사용하는 순수추천지수(Net Promoter Index)를 모든 사업부문의 공통 성과지표(KPI)로 도입하기로 결정한 바 있다. 순수추천지수란 고객들에게 특정 기업이나 제품에 대해 주변 사람에게 추천할 의도를 0~10점 만점으로 물어서 추천의도가 높은 고객에서 추천의도가 없는 고객을 뺀 수치를 이용하여 계산한 지수이다. 순수추천지수는 기업의 재무성과와 관련성이 높다는 연구결과도 보고되고 있는 만큼 GE는 구전을 새로운 매출 기회를 창출하는 하나의 방법으로 활용하고 있는 것이다. 입 소문의 경제적 역할은 바로 이처럼 긍정적으로 발생하여 새로운 수요를 창출하기도 하고 부정적으로 발생하여 재무성과에 악영향을 미치기도 하는 데에 있다.

입 소문은 만들어지는 것이 아니라 만드는 것이다
지금까지 대부분의 기업들은 입 소문이 고객들에 의해서 만들어지는 것이지, 만들 수 있는 것은 아니라고 생각해 왔다. 그러나 최근에는 전략적으로 입 소문을 만들기 위해 노력하고 있다. 특히 인터넷에서 영향력 있는 카페, 블로그를 활용해서 입 소문을 만드는 경우가 증가하고 있다. 노키아는 최근 캐나다에서 새로운 핸드폰을 출시하면서 90명의 블로거들에게 핸드폰에 대해 설명하였고, 미국에서 판매하는 핸드폰에 대해서도 블로거 수를 늘려 조사하고 있다. 노키아 마케팅 담당자는 블로거들의 입 소문을 기대하고 있으며, 이들로 인해 나타난 입 소문이야 말로 인위적이지 않은 진실한 광고로써 소비자들에게 신뢰를 줄 수 있다고 하였다. LG전자도 히트상품인 초콜릿폰을 홍콩시장에 출시할 때 블로그를 활용한 온라인 입 소문 마케팅을 수행해서 성공을 거둔 바 있다. 기존의 블로거 대상 마케팅에서 한발 더 나가서 입 소문 전문 기업을 만들어 활용하고 있는 기업이 바로 P&G이다. P&G는 2001년 트레머(www.tremor.com)라는 입 소문 마케팅 전담 자회사를 만들었다. 이 회사는 다른 사람보다 먼저 제품을 사용해 보고 싶어하는 호기심 많은 10대 청소년을 회원으로 모집하고 있는데, 현재 미국에서 25만 명의 영향력 있는 청소년회원을 확보했다. 트레머는 또래집단에서 입 소문 영향력이 큰 청소년을 선발하기 위해 입 소문 전파 성향, 영향력 있는 집단의 크기 등을 기준으로 신청자를 심사하고 있다. 트레머 설립 초기에는 P&G의 제품만 마케팅 했으나 최근에는 코카콜라, 소니, 도요타, 드림웍스 등의 마케팅도 대행하고 있다. 이러한 성공에 자극을 받아 최근에는 보컬 포인트(www.vocalpoint.com)라는 주부 대상 입 소문 마케팅 회사도 생겨났다(<주간조선> 1911호, 입소문의 지원지 얼리 리뷰어를 잡아라 참고).
 
입 소문 마케팅, 그때 그때 달라요
입 소문 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 입 소문이 가지고 있는 여러 가지 특징을 이해할 필요가 있다. 입 소문 관련 연구들을 종합해 보면 제품, 입 소문 전달자와 수신자, 그리고 내용에 따라 그 효과가 달라진다는 것을 알 수 있다. 먼저 제품에 있어서는 그 제품이 일반적으로 평가하기 어려울수록 입 소문 정보는 가치가 높아진다. 또한 입 소문을 제공하는 사람이 전문가인지 아니면 본인과 가까운 지인인지에 따라서도 입 소문의 효과는 달라질 수 있다. 마지막으로 입 소문 정보의 유형에 따라 그 효과도 달라질 수 있다. 입 소문의 내용은 크게 사실적 정보와 평가적 표현으로 나눌 수 있다. 사실적 정보란 이 핸드폰은 메모리가 1기가이고, 무게가 100g으로 무척 가벼워요.와 같은 제품의 구체적인 특징에 대한 입 소문을 말하며, 평가적 정보란 이 제품 써보니 무척 좋네요, 한번 써보세요.와 같이 개인의 주관적인 생각을 표현한 것이다. 이중에서도 개인의 주관적인 판단이나 평가적 정보 형태의 입 소문은 부정적인 구전의 경우 더욱 힘을 발휘한다. 긍정적인 입 소문 정보에 비해 부정적인 입 소문 정보가 소비자들의 기억 속에 오래 남고, 그 영향력도 크다고 알려져 있음을 고려한다면 기업들은 고객들이 정보를 전달하는 내용에 대해서도 관심을 가질 필요가 있다.

기업과 브랜드에 대한 신뢰와 애착을 만들어라
입 소문 마케팅이 장기적으로 이어지기 위해서는 기업과 소비자간 신뢰와 애착을 만들어야 한다. 입 소문은 궁극적으로 고객들의 자발적인 행동이다. 마케팅 담당자가 일시적으로 입 소문을 인위적으로 확산시킬 수 있지만 장기적으로 긍정적 입 소문을 유지하기 위해서는 고객으로부터 신뢰와 애착을 얻어야 하기 때문이다. 많은 마케팅 담당자들은 고객을 만족시키면, 만족한 고객이 주변 사람들에게 입 소문을 낼 것이라고 기대하고 있다. 그러나 고객들은 자신들의 기대수준만 맞춰주면 만족 했다가도, 경쟁사가 좀 더 나은 것을 제공하면 이전의 만족감은 잊고 만다. 입 소문을 낸다는 측면에서 볼 때 정보 제공 과정에서 발생하는 위험을 감수해야 한다는 점을 고려한다면, 입 소문을 내기 위해서는 제품에 대한 만족 이상의 자기 확신이 필요하다. 이러한 자기확신에 영향을 미치는 것이 바로 해당 브랜드나 기업에 대한 신뢰와 애착이다. 첨단, IT, 도입기 제품의 경우에는 믿음과 신뢰가 입 소문에 영향을 미치는 반면, 가전, 여성용 제품, 성숙기 제품의 경우에는 애착이 신뢰보다 입 소문에 더 큰 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다. 이미 신뢰와 애착의 중요성을 파악한 기업들은 브랜드 신뢰와 애착을 강화하기 위한 각종 멤버십 프로그램을 만들고 있다. 대표적인 브랜드 애착 사례인 할리 데이비슨은 고객들이 브랜드에 애착을 가질 수 있는 고객 커뮤니티인 HOGs(Harley Owners Group)를 만들었고, LGT는 Fun & Phone 매장을 만들어 브랜드 애착을 높여서 브랜드에 대한 긍정적인 입 소문을 증가시켰다. 마케팅 담당자는 고객들이 자신들이 제품을 사용하면서 만족이 아닌 행복을 느낄 수 있는 신뢰와 애착을 강화하는데 노력해야 할 것이다.
 
기존 마케팅 기법을 효과적으로 결합하라
입 소문은 결국 고객들의 경험에 의해서 유발된다. 따라서 고객들에게 다양한 체험을 제공할 수 있는 프로그램을 제공하는 것이 중요하다. 특히 소비재 제품의 경우는 비록 구매는 하지 않았더라도 무료 샘플 등을 통한 제품 경험이 입 소문의 중요한 역할을 하는 것으로 알려져 있다. 무료 샘플의 경우 사람들이 공짜라는 특성으로 인해 우호적인 감정이 있는 상태에서 일정 수준의 품질이 보장된다면 상대적으로 손쉽게 입 소문을 창출할 수 있기 때문이다. 이러한 배경에서 최근 트리버타이저라는 기법이 효과적이다. 무료 샘플을 통해 구전을 확대하는 방법이다. 트리버타이저란 시험 삼아 사용해보게 하면서 매출증대와 광고효과를 동시에 노리는 마케팅 활동을 말한다. 최근 여성 패션 브랜드인 BCBG는 최근 BCBGirl을 출시하면서 10대의 트렌드세터(Trendsetters)들에게 친구들과 나누어 쓸 수 있는 향수 샘플을 100개씩 보낸 결과 출시 첫 주에 최대의 매출을 올린 브랜드가 되었다(<주간경제> 882호 충성고객을 넘어, 열정 고객으로 참고). P&G도 찬 물에서 세탁이 잘 되는 ‘타이드콜드워터’라는 신제품 세제를 시장에 출시하면서 샘플을 이용한 입 소문 마케팅을 수행했다. 소비자들은 찬물전용 세제에 대한 소비자의 효능에 대한 불신을 없애기 위한 방법으로 입 소문 마케팅을 활용하였다. 인터넷에 타이드콜드워터 사이트를 만들고, 이 제품에 대한 효능, 그리고 무료 샘플을 받을 수 있는 코너를 만들었다. 그리고 주변 사람들에게 추천해서 방문토록 하였다. 이러한 P&G의 입 소문 마케팅은 성공을 거두었다. 입 소문을 통해 수 십만 명이 사이트를 방문해서, 무료 샘플을 신청하였고, 사용 후, 그 효능에 대해 확인하도록 만들었다. 이처럼 소비자들의 기존의 생각을 바꾸는 데는 주변 사람들의 추천과 그 추천을 확인해 볼 수 있는 제품 샘플이나 체험 서비스가 효과적이다. 따라서 입 소문 마케팅의 성공률을 제고시키기 위해서는 기존의 판촉 수단을 활용하는 것이 중요하다.

온라인 환경에 적합한 입 소문 마케팅을 설계하라
마지막으로 온라인 환경에 적합한 입 소문 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 온라인에서는 오프라인에서보다 많은 사람들로부터 동시에 의견을 들을 수 있고, 또 정보가 필요한 구매 시점에서 쉽게 탐색할 수 있다는 장점이 있기 때문에 오프라인보다 더 광범위한 구전효과가 나타날 수 있다. 대신 온라인은 구전정보의 원천을 확인할 수 없는 환경이기 때문에 발신자의 전문성이나 의견선도력을 평가할 수 없고 주어진 정보에 의존하여 정보의 수용여부를 결정하게 된다. 이 때문에 정보가 제공되는 장소, 즉 사이트 브랜드나 명성, 그리고 구전 형태나 내용이 더욱 중요해진다. 이러한 상황을 종합해 보면 점차 거래가 증가하고 있는 인터넷 환경에의 전략적인 접근이 필요함을 알 수 있다. 인터넷 쇼핑몰 사이트에 들어가 보면 소비자들이 제품에 대한 정보를 제공한다는 측면에서 사용 후기와 평가에 별표와 같은 등급 점수를 제공하고 있다. 사용 후기는 제품의 어떤 면이 좋고, 어떠한 측면이 나쁘다는 특정 사실에 근거한 내용이 많다. 그러나 별표나 등급의 경우는 사용자들의 평을 종합적으로 전달한다는 면에서는 효과적인 측면이 있다. 제품에 대한 점수가 나쁠 경우에는 소비자들의 구매의도를 낮추기 때문이다. 따라서 기업의 담당자들은 온라인 구전에 영향을 받을 수 있는 요소들을 체계적으로 고려해서 인터넷 사이트를 디자인 하는 노력이 필요하다.

입 소문에는 왕도가 없다
지금까지 입 소문 마케팅을 효과적으로 수행하기 위한 전략 포인트에 대해서 살펴보았다. 향후 입 소문은 기업의 중요한 마케팅 수단으로 각광을 받을 것으로 예상된다. 그러나 이러한 입 소문 마케팅도 오용할 경우 부작용이 나타날 수 있다. 초기 이메일 마케팅이 각광을 받음과 동시에 스펨메일로 인한 스트레스도 동시에 나타났던 것과 마찬가지 이유다. 과도하게 입 소문 마케팅을 수행할 경우 인간관계가 상업적 관계로 변질되고, 지인들의 의견을 콜 센터 직원의 전화나 스팸메일과 같이 취급하게 될 가능성이 있기 때문이다. 사회적으로 부작용이 없는 입 소문 마케팅 활동, 결국 소비자가 원하는 제품의 장점을 부각시키는 고객 지향적 입장에서 시작해야 할 것이다.
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