몸 속 건강까지 챙기는 이너뷰티 바람이 지속되고 있다. 코로나19(COVID-19) 이후 건강기능식품(건기식) 시장이 급성장하자 화장품, 식품업계까지 뛰어들고 있다. 포화상태인 기존 시장에서 벗어나 성장산업을 선점하려는 심산이다. 다만 경쟁자들이 늘어나고 있는 데 반해 홈쇼핑, 인플루언서 등 광고비용이 늘어나면서 이너뷰티 시장도 빠르게 레드오션화되고 있다.

7일 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 이너뷰티 시장 규모는 지난해 1조원대로 성장한 것으로 추정된다. 이중 약 절반은 콜라겐 관련이다.

화장품 기업 중에서 이너뷰티에 가장 적극적인 곳은 아모레퍼시픽이다. 아모레퍼시픽의 대표 제품은 마시는 앰플인 슈퍼콜라겐에센스다. 프리미엄 화장품인 설화수의 모델이기도 한 배우 송혜교를 앞세워 고급스러운 이미지를 내세웠다. 콜라겐은 원료에 따라 동물성, 피쉬, 식물성으로 크게 3가지로 나뉘는데 우리나라에서는 슈퍼콜라겐에센스를 비롯한 대부분의 상품이 피쉬콜라겐이다.

콜라겐 흡수를 높이기 위해 분자 크기를 작게 만드는 노력도 이어지고 있다. 식품업체인 농심은 '저분자콜라겐펩타이드NS '를 앞세워 라이필 더마 콜라겐을 판매하고 있다. 라이필 더마 콜라겐은 최근 출시 2년 만에 누적매출 550억원을 넘겼다. 농심은 지난해 고(故) 신춘호 농심 회장이 사내이사에서 물러나고 첫째 아들인 신동원 부회장 체제로 전환되면서 건강기능식품을 신성장동력으로 삼고 있다.

다른 영양제와 혼합해 한번에 섭취할 수도 있다. 일동후디스는 단백질보충제에 콜라겐까지 넣은 '하이뮨 프로틴 밸런스'가 지난해 매출 1000억원을 달성했다고 밝혔다. 매일유업도 밀크세라마이드와 콜라겐을 함께 담은 '셀렉스 밀크세라마이드 콜라겐'을 주력 판매하고 있다.

이너뷰티 시장은 그러나 다양한 기업들이 뛰어들면서 경쟁이 심화, 수익성은 악화되고 있다.

콜라겐 건기식 시장 1위인 뉴트리의 '에버콜라겐'도 예외는 아니다. 뉴트리는 지난해 매출이 전년 대비 30.5% 증가한 2482억원을 달성했지만 영업이익은 11.1% 감소한 209억원을 기록했다. 유산균 신규 브랜드 '마이터바이옴'을 출시하면서 시장 진입 비용이 발생한데다 건기식 경쟁심화로 홈쇼핑 수수료가 증가하면서 콜라겐의 수익성도 낮아진 것으로 풀이된다.

마케팅 비용도 불어나고 있다. 송혜교(아모레퍼시픽), 조여정(농심), 김사랑(뉴트리) 등 스타 광고 모델을 기용하고 있는데다 인플루언서를 통한 SNS(소셜네트워크서비스) 광고까지 늘고 있다. 한 건기식 관계자는 "인플루언서의 SNS에 사진 한장 올리는 가격이 1000만~3000만원까지 호가한다"며 "건기식의 경우 꾸준히 복용해야 효과를 볼 수 있기 때문에 즉각적으로 체감하기 힘들어 유명인사의 추천 영향이 큰 편"이라고 말했다.

기업들은 자사몰 판매 확대로 활로를 꾀하고 있다. 아모레퍼시픽은 지난해 콜라겐 등 건강기능식품을 정기 배송 받을 수 있는 구독 서비스를 런칭했다. 올해는 서비스 명칭을 기존 '꼬박배송'에서 '월간문앞'으로 바꾸고 할인 및 사은품 증정에 나서고 있다. 뉴트리 역시 올해 온라인 판매 비중을 30%까지 늘릴 계획이다.